Poucas coisas são tão constrangedoras quanto defender números do Google Analytics 4 (GA4) numa reunião quando eles simplesmente não batem com os pedidos reais registrados pela loja. Essa divergência corrói a confiança da equipe e deixa todo mundo com uma visão incompleta — às vezes até enganosa — do negócio. Nos últimos 12 meses, ficou cada vez mais difícil confiar que o GA4 está cumprindo o papel para o qual foi criado, o que exige monitoramento redobrado e alertas constantes sobre os dados usados para medir resultados.
Por isso, antes da temporada de festas deste ano, foi feita uma auditoria no GA4 de oito marcas de ecommerce do Reino Unido, comparando os números do quarto trimestre de 2024 e de 2025 com os pedidos reais das lojas. A expectativa era encontrar diferenças, mas não desse tamanho — e muito menos tão bem escondidas.
O problema do GA4 que ninguém percebeu a tempo
Entre o Natal de 2025 e 4 de janeiro de 2026, o GA4 indicava que o faturamento de uma varejista britânica havia caído 68% ao dia, na comparação com o ano anterior. Só que os próprios registros de pedidos da loja mostravam uma queda bem menor: 13%.
Na prática, o GA4 só conseguiu registrar 81% dos pedidos feitos no site durante o quarto trimestre de 2024, caiu para 41% no mesmo período de 2025 e despencou para apenas 32% durante o período de Natal.
Seis das oito lojas analisadas permitiram cruzar os dados do GA4 com os próprios registros de pedidos. Em três delas, a ferramenta contava uma história completamente diferente da realidade. Em duas, o banner de cookies simplesmente desligava sozinho por dias ou semanas seguidas, sem que o GA4 desse qualquer sinal de que havia informação faltando. Em uma terceira, o GA4 ficou cinco semanas sem registrar nenhuma compra, depois carregou tudo atrasado e ainda contou centenas de pedidos em duplicidade. Uma quarta loja teve seu GA4 inundado por tráfego de bots em setembro. Na maioria dos casos, o problema é de configuração — e pode acontecer em qualquer loja, inclusive na sua.
Cinco armadilhas para ficar de olho no GA4
Com base na comparação entre os relatórios do GA4 e os pedidos reais de cada loja, foram identificados cinco padrões de falha que se repetem — e que vale a pena checar antes do pico de vendas.
- Uma diferença constante: uma das marcas teve o GA4 registrando 76% dos pedidos tanto no quarto trimestre de 2024 quanto no de 2025, enquanto outra oscilou entre 72% e 84% toda semana. Esse padrão é típico de consentimento de cookies, quando uma parcela parecida de clientes recusa o rastreamento semana após semana. O ideal é observar se a taxa de captura (pedidos do GA4 como fatia dos pedidos da loja) permanece sempre na mesma faixa — e, nesse caso, usar o GA4 para enxergar tendências, não totais exatos.
- O banner de cookies que se desligava sozinho: as sessões do GA4 de uma das varejistas sumiam em blocos de dias, sempre terminando no dia 14 do mês. Em outra loja, os blocos terminavam no dia 20. A causa, nos dois casos, era o plano de consentimento de cookies: cada plano cobria um número fixo de visualizações por mês e, quando esse limite acabava, o banner parava de aparecer até a próxima data de cobrança. Isso fazia parecer que as vendas haviam despencado, quando na verdade era só o rastreamento que havia sumido.
- Um apagão seguido de um preenchimento tardio: entre 28 de outubro e 4 de dezembro de 2025, uma das lojas registrou 2.215 pedidos em seu sistema próprio, enquanto o GA4 não registrou nenhuma compra no período. Dias depois, em 9 de dezembro, o GA4 de repente registrou 1.261 pedidos num único dia — a maioria com números de pedido referentes ao período do apagão, quase todos jogados na categoria “Não atribuído”.
- O mesmo pedido contado duas vezes: segundo a própria orientação do Google sobre IDs de transação, o GA4 “elimina duplicidades de eventos de compra com o mesmo ID de transação”, mas apenas quando vêm do mesmo usuário. Em uma das lojas, 657 dos 3.365 números de pedido registrados pelo GA4 no quarto trimestre de 2025 tinham mais de um evento de compra associado, somando 735 compras a mais no total. No fechamento do trimestre, os erros quase se cancelaram — o GA4 registrou 4.100 compras contra 4.501 pedidos reais da loja —, o que faz o problema passar despercebido se só o total trimestral for conferido.
- Visitantes que não eram clientes de verdade: o filtro de exclusão de bots do GA4 bloqueia apenas “bots e spiders conhecidos”, mas outros robôs que executam o código do site como se fossem navegadores comuns acabam contados como visitantes de carne e osso. Uma das lojas teve 23.187 sessões registradas num único dia de setembro de 2026, e 25.622 no dia seguinte — contra uma média de 300 a 900 sessões diárias em meados do mesmo mês. Quase todo esse tráfego era direto, via desktop Chrome, com cerca de um segundo de engajamento, e os cliques no Google Search Console nem se mexeram.
O Google Search Console como alerta antecipado
Uma forma eficiente de pegar esse tipo de falha antes que ela vire um problema maior é cruzar os dados do GA4 com o Search Console, que contabiliza um clique sempre que um resultado de busca leva alguém a sair do Google, independentemente do que as tags do site estejam fazendo. Ao dividir as sessões orgânicas do Google no GA4 pelos cliques do Search Console a cada semana, uma falha de rastreamento aparece imediatamente como uma queda brusca.
Foi exatamente isso que aconteceu durante o apagão da loja citada acima: na semana de 3 de novembro, o Google enviou 4.244 cliques para o site, mas o GA4 registrou apenas 57 sessões orgânicas vindas do Google.
O impacto direto nas decisões de orçamento
As consequências desses erros vão muito além de um relatório bagunçado — elas afetam decisões reais de investimento em marketing. Os pedidos do site de uma das varejistas no quarto trimestre cresceram de 5.874 para 7.686, enquanto o GA4 mostrava uma queda de um terço nesse mesmo período. A ferramenta também indicava que o retorno sobre o investimento do Google Ads havia caído de 8,07 para 4,79, além de apontar que a receita vinda de busca orgânica quase tinha sido reduzida à metade.
No entanto, ao cruzar os pedidos reais da loja com uma ferramenta premium de atribuição multitoque, o cenário se inverteu completamente: o retorno do Google Ads na verdade subiu de 4,42 para 7,93, com 20% a menos de investimento, e a receita atribuída aos canais orgânico e direto também cresceu. Ou seja, decisões de corte ou realocação de verba baseadas apenas no GA4 poderiam ter penalizado justamente os canais que estavam performando melhor — um lembrete de que, antes da próxima temporada de pico, vale a pena conferir com atenção se os números que aparecem no painel realmente refletem o que está acontecendo no caixa da loja.
Com informações de searchenginejournal.com.
