O Google Ads anunciou que vai retirar a configuração de segmentação por idioma no nível de campanha para anúncios de Pesquisa, incluindo o recurso AI Max for Search e o inventário de Pesquisa dentro das campanhas Performance Max. A mudança começa a ser implementada no final de setembro e transfere para os sinais automatizados da própria plataforma a responsabilidade de decidir em qual idioma um anúncio deve aparecer para cada usuário.
Até agora, o sistema combinava duas fontes de informação para decidir se um anúncio de busca poderia ser exibido: a escolha manual de idiomas feita pelo anunciante na campanha e os sinais próprios do Google, que analisam o idioma da consulta, as configurações do usuário e outros dados processados por inteligência artificial. Também era verificado se o usuário conseguiria compreender o idioma do anúncio e da página de destino.
Com a atualização, esse controle manual desaparece das campanhas de Pesquisa e do AI Max for Search. A partir de então, o Google vai basear a exibição apenas no idioma do criativo e da landing page, cruzando essa informação com o que já sabe sobre os idiomas que cada usuário domina. Nas campanhas Performance Max, o efeito é parecido: para o inventário do Google Search, a configuração de idioma da campanha deixa de valer e passa a funcionar como nas campanhas de Pesquisa tradicionais. Já em outros canais dentro do Performance Max, a configuração de idioma da campanha continua sendo respeitada normalmente.
Outro ponto da mudança envolve contas em que mais de um idioma pode ser considerado válido para o mesmo usuário. Se o Google identificar, por exemplo, que uma pessoa entende tanto inglês quanto espanhol, anúncios em qualquer um dos dois idiomas passam a ser elegíveis. Nesse caso, entra em ação um sistema de priorização baseado em IA, que decide qual anúncio combina melhor com a busca realizada. Quando a consulta deixa claro qual idioma o usuário está usando, o Google prioriza um anúncio e uma página de destino nesse mesmo idioma, desde que exista uma opção elegível.
A situação fica mais complexa em buscas por marca, já que muitas vezes o nome da marca é idêntico em diferentes idiomas, o que reduz as pistas linguísticas que o Google consegue extrair da própria consulta. Nesses casos, a empresa afirma que vai recorrer a outros sinais de idioma e priorizar a preferência do usuário. Assim, alguém que costuma pesquisar tanto em inglês quanto em espanhol pode passar a ver anúncios elegíveis em ambos os idiomas.
Segundo o Google, a mudança também deve reduzir configurações de campanha que, sem intenção, limitavam o alcance a públicos relevantes. Isso ocorre quando uma campanha está configurada para apenas um idioma, mas contém anúncios ou páginas de destino em outro idioma — nesse cenário, a configuração antiga podia impedir que usuários vissem o anúncio mesmo quando o sistema já entendia que eles compreendiam aquele idioma.
Anunciantes que utilizam a API do Google Ads também precisarão se adaptar. A recomendação é que desenvolvedores deixem de enviar critérios de idioma ao criar ou atualizar campanhas de Pesquisa. Critérios já existentes podem permanecer registrados, mas não terão mais influência sobre a segmentação.
De acordo com o Google, não é necessário reestruturar campanhas por causa dessa atualização. Contas que já separam idiomas como inglês e espanhol em campanhas distintas podem continuar operando dessa forma, já que o sistema vai usar o idioma dos criativos e das páginas de destino como referência para a correspondência.
Ainda assim, a mudança gerou dúvidas entre anunciantes durante uma mesa-redonda virtual promovida pela empresa antes do anúncio oficial. Setores regulados, como o de seguros, questionaram como poderão comprovar que seus anúncios estão sendo distribuídos de forma equitativa entre públicos que falam inglês e espanhol, por exemplo. O Google respondeu que a simples criação de anúncios em ambos os idiomas já demonstra a intenção do anunciante de alcançar os dois grupos, cabendo ao sistema identificar quem entende cada idioma e selecionar o anúncio adequado. No entanto, a empresa não anunciou novos relatórios que permitam aos anunciantes visualizar quais idiomas foram efetivamente entregues a cada usuário, o que pode ser um problema para quem precisa documentar decisões de exibição por exigências regulatórias ou internas.
Outra dúvida levantada envolveu o AI Max e a geração automática de criativos. Um exemplo citado foi de uma campanha voltada para a província de Quebec, no Canadá: se o sistema gerar anúncios em francês a partir dos dados fornecidos pelo anunciante, esse anúncio poderia aparecer para alguém que pesquisa em inglês? O Google confirmou que sim. Primeiro os criativos são gerados, depois o sistema verifica se o usuário compreende o idioma disponível no anúncio e na página de destino — ou seja, o idioma da busca não precisa coincidir com o idioma do anúncio exibido.
Para a maioria dos anunciantes, a expectativa é de que a mudança não exija ajustes relevantes. O Google reforça que não há necessidade de unificar campanhas separadas por idioma apenas porque essa configuração está sendo removida das campanhas de Pesquisa. Já setores como turismo, negócios internacionais e áreas regulamentadas devem avaliar com atenção o papel que essa configuração desempenhava em suas estratégias, especialmente se ela era usada para controlar a elegibilidade de público ou para atender exigências de conformidade.
De forma geral, a recomendação é garantir que anúncios e páginas de destino estejam de fato no idioma pretendido, principalmente em campanhas multilíngues ou que utilizam criativos gerados por inteligência artificial. Após a implementação da mudança, o ideal é acompanhar o desempenho antes de fazer ajustes maiores, observando especialmente termos de busca, tráfego geográfico e eventuais alterações no perfil de idioma dos usuários que chegam até as campanhas.
